【案例分析題】美泰（Mattel Toy Company）是全球最大的玩具公司，美泰為保持在競爭中的優(yōu)勢就是不斷改變自己做生意的方式。最近，公司重新改造了交易過程。這個計劃叫訂單改造管理過程（Reengineering the order management process，簡稱ROMP）。ROMP會判定出每個顧客對每項產(chǎn)品的分配數(shù)量多寡。而大型零售商和美泰之間的信息傳輸也非常重要，因為必須讓零售商們知道“什么是熱門的產(chǎn)品和什么是冷門的聲產(chǎn)品”。美泰現(xiàn)在和大型零售商密切配合，通過店內(nèi)的電一子資料交換系統(tǒng)來監(jiān)控和了解消費者對各特定產(chǎn)品的接受程度如何。這種做法可以讓美泰更快地回應各零售店在快速訂貨上的需求。  美泰的辦法就是把焦點集中在幾個核心產(chǎn)品線上，這些核心產(chǎn)品線占了它營業(yè)利潤的大半部分，其中包括：芭比娃娃、服飾和配件，陸上交通工具和配件，迪斯尼產(chǎn)品以及Fisher—Price產(chǎn)品等。有了這些能帶來豐厚利潤的核心產(chǎn)品群，美泰就能降低它在新產(chǎn)品上的依賴程度，因為這些產(chǎn)品不僅成本高昂，而且風險很高。  美泰的核心產(chǎn)品群在成長期和成熟期都已經(jīng)保持了很長時間，而其他多數(shù)產(chǎn)品的生命周期則往往很短。美泰的做法就是從知名公司那兒取得授權同意，確保新產(chǎn)品的上市成功。  1996年，美泰贏得了迪斯尼電視和電影財產(chǎn)權的獨占性合約，為迪斯尼動畫電影如《風中奇緣》、《阿拉丁》以及《白雪公主》創(chuàng)造出一系列的娃娃和玩具。這份合約帶來12%的利潤收入。和美泰有授權合約的還有21世紀福斯公司（Twentieth Century Fox）、Turner娛樂事業(yè)公司（Turner Entertainment CO）以及Viacom。  美泰認為買斷價格和積極開拓全球分銷渠道是最有利于競爭的兩種辦法。全球化既提高了核心產(chǎn)品群的銷售量，還可以延長新產(chǎn)品的生命周期。此外，美泰也持續(xù)地把某些基本的事業(yè)性功能外包出去。它從一些獨立的玩具發(fā)明家那兒買下一些設計，然后又和獨立的制造商締約，請他們進行生產(chǎn)。美泰所擁有的國內(nèi)和國際性資源，使得這個企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢。公司為什么要不斷改變做生意的方式呢？這樣做的根本目的是什么呢？