問(wèn)答題
【案例分析題】杉杉在中國(guó)西裝市場(chǎng)上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的,但在最近幾年卻在不斷地走下坡路,在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國(guó)還有35個(gè)分公司及3600多名銷(xiāo)售人員,強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底,杉杉開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的改制,將服裝生產(chǎn)廠(chǎng)賣(mài)給日本人和意大利人,或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng);大規(guī)模裁減營(yíng)銷(xiāo)人員,相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司,采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷(xiāo)售全部外包,杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣,以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái),確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。到2001年底,杉杉龐大的分公司銷(xiāo)售體系基本上全部解散,取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見(jiàn)影的效果是2000年杉杉品牌服裝開(kāi)始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次,也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次,而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置,并保持至今。面對(duì)這一不良的結(jié)果,杉杉對(duì)其銷(xiāo)售渠道開(kāi)始了“二次革命”:采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會(huì)把杉杉帶向何方?實(shí)際上連杉杉的高管也心里沒(méi)底。杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么?
答案:
單純的渠道瘦身,缺乏配套的經(jīng)營(yíng)改良措施,沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的支持,簡(jiǎn)單模仿加盟形式,只是將品牌和各地特許加盟商捆綁在一塊,將...